Что такое медиаплан и как его составить: пошаговая инструкция для маркетолога

Медиаплан — это документ, в котором зафиксированы параметры будущих рекламных кампаний: каналы, форматы, сроки, бюджет и прогнозируемые показатели — охват, клики, заявки или продажи. Медиаплан не стоит путать с контент-планом: контент-план описывает публикации, а медиаплан — сплит бюджета по каналам и ожидаемый результат от рекламы.

Медиаплан нужен всем участникам процесса. Клиенту или руководителю — чтобы заложить бюджет в финансовую модель и понять, какой результат ожидать. Маркетологу или агентству — чтобы обосновать выбор каналов и контролировать кампанию по ходу работы, а не только по факту.

Прежде чем переходить к шаблону, стоит проверить сам подход к составлению медиаплана. Вот пять моментов, из-за которых план расходится с реальностью.

Не задумываться кто, кроме вас, увидит этот медиаплан

Если медиаплан существует только в личной таблице маркетолога, он неизбежно устаревает: изменения вносятся не туда, где их видят остальные — руководитель, агентство, смежные отделы. В результате команда работает по разным версиям одного документа.

Не учитывать на чём основан прогноз по каналам

Прогноз «на глаз» или по средним показателям из интернета не выдерживает проверки. Если прогноз не опирается на статистику прошлых запусков или отраслевые бенчмарки, план изначально не с чем сверять — любое отклонение будет выглядеть как провал, даже если кампания работает нормально.

Не продумывать что произойдёт, если канал не сработает

Медиаплан, где для каждого канала не заложен запасной сценарий, ломается при первой отклонении от прогноза. Без плана Б бюджет либо зависает на неэффективном канале, либо перераспределяется в спешке, без расчёта.

Не сверять план с фактом

Медиаплан, который сверяют с реальными цифрами раз в месяц, а не по ходу кампании, теряет смысл контроля: к моменту сверки бюджет уже потрачен, и корректировать нечего.

Не прописывать кто отвечает за каждую цифру в таблице

Если в медиаплане нет ответственного за конкретный канал или показатель, вопросы «почему так вышло» повисают в воздухе. Ответственность за цифру — часть медиаплана не меньше, чем сама цифра.

Шаг 1. Определите цели и KPI кампании

Прежде чем распределять бюджет, зафиксируйте, что считается результатом: охват, заявки, продажи или снижение стоимости привлечения. От цели зависит набор каналов и то, какие показатели войдут в план.

Шаг 2. Соберите вводные: аудиторию, бюджет, сроки

На этом этапе фиксируются границы, в которых будет работать медиаплан: сегменты аудитории, общий бюджет и период кампании. Если есть данные предыдущих запусков — используйте их вместо усреднённых цифр из общих источников.

Шаг 3. Выбор каналов

Выберите каналы под аудиторию и цель, оцените стоимость результата и проверьте, достижим ли целевой показатель при вашем бюджете.

Шаг 4. Распределите бюджет по каналам

Распределение бюджета зависит от целей и аудитории: для охватных задач подойдут одни каналы, для перформанса с быстрым результатом — другие. На этом шаге удобно сразу закладывать резерв на случай, если один из каналов не сработает.

Шаг 5. Спрогнозируйте показатели и заложите план-факт

Для каждого канала указывается прогноз по ключевым метрикам — показам, кликам, стоимости клика и конверсии, а рядом сразу оставляется место для фактических цифр. План-факт, заложенный изначально, экономит время на сверке позже.
Например, бюджет 50 000 ₽ при CPC 50 ₽ даст 1 000 кликов. При конверсии в заявку 2% ожидаем 20 заявок стоимостью 2 500 ₽.

Шаг 6. Настройте регулярную сверку и корректировку плана

Медиаплан работает только тогда, когда его регулярно сверяют с фактом и корректируют — а не когда его составляют один раз и открывают в конце месяца. Частота сверки зависит от длины кампании: для коротких запусков — раз в несколько дней, для длинных — раз в неделю.

Рабочая структура таблицы, которую можно взять за основу.

• Канал — например, контекстная реклама, таргетированная реклама, медийная реклама

• Формат — тип объявления или размещения

• Период — даты начала и окончания размещения

• Бюджет — сумма, выделенная на канал

• Прогноз — охват, клики, CPC, CTR, конверсия, ожидаемое число заявок

• Факт — те же показатели по итогам периода кампании

• Ответственный — кто отвечает за канал

• Статус — план, в работе, завершено

• Комментарий — причины отклонений, решения по корректировке

Такая структура снимает часть вопросов из предыдущего раздела: у каждого канала есть ответственный, прогноз зафиксирован до старта, а колонка «факт» стоит рядом с планом, а не в отдельном отчёте.

Проблема редко в самой таблице. Медиаплан обычно живёт отдельно от бюджетов, брифов, KPI и данных, которые приходят от подрядчиков и агентств. Пока эти данные разнесены по разным файлам и сервисам, сверка плана с фактом превращается в ручную работу: нужно свести цифры из рекламных кабинетов, брифов и отчётов агентств в одну таблицу вручную перед каждой встречей.

В MWS Tables для маркетинга есть готовое пространство, где медиаплан с самого начала связан с остальными процессами команды, а не существует отдельным файлом.

• Медиапланирование — бюджет, охваты, конверсии и ROI по каждому каналу в одной таблице

• Автосбор метрик из рекламных кабинетов — данные из VK Рекламы, Telegram Ads, Яндекс Директа и MyTarget подтягиваются в дашборд без ручной выгрузки

• Дашборд «план-факт» — расходы и конверсии по каждому каналу видны в реальном времени и руководителю, и исполнителю

• Единая база брифов — брифы, правки и протоколы встреч хранятся в карточках задач, а не в переписке

• Контент-календарь и канбан-доска — публикации и задачи команды находятся в том же пространстве, что и медиаплан

Так как все данные связаны между собой, план-факт по каналу не нужно собирать вручную перед отчётом: дашборд обновляется по мере того, как меняются цифры в рекламных кабинетах и статусы задач.

Экосистема недвижимости M2 столкнулась с этой проблемой при росте числа запусков, аудиторий и партнёров: медиапланы и брифы жили в разных сервисах, а согласования с агентствами занимали много времени. Компания перевела маркетинговое управление на no-code-платформу MWS Tables и собрала единый операционный контур, который связывает медиапланирование, бюджеты, брифы, KPI и аналитику кампаний.

В пространстве настроены медиапланы, календарь запусков, аллокация бюджета, отдельные контуры для брендовых, performance- и digital-размещений, а также плановые и фактические KPI. Для брендформанс-кампаний работают воронка и аналитическая витрина со справочниками по географии, периодам и таргетингам. Отдельный блок отведён под брифы: формы заведения, библиотека правил UTM-разметки и связка продуктовой задачи, аудитории, посыла кампании и KPI в одном процессе.

К пространству подключили не только внутреннюю команду маркетинга, но и подрядчиков — в рамках 12 бизнес-процессов, без переноса данных в параллельные файлы и без доступа к закрытым корпоративным системам. В результате подготовка и согласование брифов и медиапланов стали занимать на 22% меньше времени, а количество ручных сводок и части ошибок сведено к нулю.

Хороший шаблон решает половину задачи, вторая половина — в том, чтобы медиаплан не существовал в отрыве от бюджетов, брифов и данных агентств. Когда все эти данные связаны в одном пространстве, сверка плана с фактом перестаёт быть ручной работой перед каждой встречей.

Начать можно бесплатно: для команды до трёх человек MWS Tables доступен без ограничений по функциям, для больших команд — 480 рублей за пользователя в месяц. Готовое пространство для маркетинга можно настроить самостоятельно по шаблону или поручить команде MWS аудит и запуск под ключ.